设计冲刺:五天做出让用户爱不释手的产品,真不是开玩笑

  • 问题

如何快速产出经过用户验证的O2O方案?

  • 不久前,一位朋友邀请我参加了他们的产品研讨会,他的创业项目是甜点O2O。在这个时代,O2O确实不太好做,美团、饿了么、百度、口碑这样的巨头即便分割了市场,但依然处于不太赚钱的状态,更何况规模更小,频次也相对较低的垂直领域。再加上各方资本纷纷握紧钱袋,在这个时候,争取到外援入场也并不容易。看着自己的市场、技术、运营、营销团队逐渐被不利的前景所影响,士气低迷,这位朋友向我提出了一个问题:
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 如何以最快的速度做出最优的产品调整方案,并取得一定的成绩呢?
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 我们只能努力接近这种目标,但永远无法真正让它实现?
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疫情期间,外卖单量少了近98%

餐饮业齐刷刷闭店遭遇疫情“寒冬”

  • 解决方案

我对他说:“难,但绝对不是没可能做到。” 设计冲刺可以做到这一点。

1. 先来听一个故事

  • 2002年,詹姆斯·弗里曼厌倦了整日吹奏单簧管的生活,因此,这位职业音乐家辞去工作,开始……经营移动咖啡车。在当时的旧金山湾区(San Francisco Bay Area),新鲜的烘焙咖啡还是一个市场缺口,于是,他在自己家中盆栽棚里种植咖啡,并在伯克利和奥克兰现煮现卖。
  • 虽然看上去是个“普通小贩”,但他的服务礼貌且热情,咖啡温厚香醇,简单的产品与温暖的服务,让它很快在湾区收获了一群忠实用户。2005年,他在一个朋友的车库里开了“蓝樽咖啡”的第一家店,到了2012年,他的生意已经扩张到旧金山、曼哈顿以及布鲁克林。
  • 星巴克是伴随美国60后人群成长的品牌,但年轻人总需要新的品牌来显示他们的格调与品位,以此来与父辈叔辈区分。这称得上烘焙咖啡市场的又一场革命,你也可以将之理解为“消费升级的再升级”。
  • 但是詹姆斯并没有觉得这项事业已经做到极致——他想把蓝樽咖啡的体验带给更多的咖啡爱好者。如果说当时的咖啡车是人造卫星的话,那么他下一步的事业发展更像是登月之旅。
  • 2012年10月,蓝樽咖啡从包括谷歌风投在内的一群硅谷基金里募集到了2000万美元的资金。要把新鲜的烘焙咖啡卖到更多爱好者手里,开门店,扩大规模是最直接的做法,但在星巴克等巨头的笼罩下,这种做法风险巨大。他退而求变,想要打造一个优质的在线网站,售卖新鲜的咖啡豆。问题在于,蓝樽咖啡不是科技公司,詹姆斯也不是电商专家。
  • 几周后,詹姆斯·弗里曼和布拉登与约翰(谷歌风投的两位产品设计师)见面了。他们开始讨论线上咖啡馆的计划。这个线上商店对于蓝樽咖啡的突围意义重大,但要找到正确的道路需要花费时间和资金,而且从哪儿入手也是个难题。

    但在布拉登与约翰看来,这是个实践设计冲刺的好机会。(当时运用的是设计冲刺方法论1.0版本,历时 5 天)

2. 设计冲刺开始的第一天 & 第二天

  • 首先,他们讨论了冲刺团队的人选。很明显,技术团队的负责人得加入。随后,詹姆斯还选了蓝樽咖啡的首席运营官、首席财政官和公关经理,还有蓝樽客服部的负责人。当然,詹姆斯本人也要参与其中。
  • 线上商店本质上是一个软件开发项目,但是这个团队跟传统的软件开发团队基本不沾边儿。让这些人看似并不相关的人,集中起来一周,能完成一个线上产品开发设计?星期一早上,蓝樽咖啡团队聚集在谷歌风投位于旧金山的一间会议室。蓝樽咖啡的目标场景是模拟一位用户在线选购咖啡豆的流程。詹姆斯希望冲刺行动能集中关注这个场景,如果一个从未听说过蓝樽咖啡的人都能对他们的网站产生信任,并且获得一次愉快的体验,那么其他问题则易如反掌。

    在此之中,冲刺团队遇到了一大难题:在这个线上场景中,用户要在大概十几种咖啡豆中做出选择,所有的包装袋看起来几乎一样……
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 该如何给咖啡豆分类?
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 在实体店里,咖啡师能给用户拿出建议选择,但在线上,用户该怎么办? ​
  • 一开始,答案似乎显而易见。无论精品烘焙咖啡店还是星巴克,咖啡零售商习惯于按照咖啡豆的生长地所在的地理区域来分类。“我得承认一点,”布拉登说道,“我也喜欢喝咖啡,真的。但我不知道这些产地有什么差别。”

    屋里一片沉默,这种言论看上去的确不合时宜。
  • 这时,客服负责人萨拉·吉娅鲁索打了个响指。“我们在店里是怎么做的?”她先是提出问题,然后给出解释,“咖啡师每天都会遇上这种情况:一位客人来买咖啡豆,可是却不确定该买哪一种。”

    詹姆斯思考了一会儿,然后回答:“咖啡的冲泡方法很重要。因此我们培训咖啡师问客人一个很简单的问题:‘您在家里是怎么做咖啡的?’”詹姆斯随后解释说,无论客人使用的是什么类型的咖啡壶,或者美式咖啡机还是其他什么,咖啡师总能给客人推荐一款合适的咖啡豆。“您在家里是怎么做咖啡的……”每个人都沙沙记着笔记。詹姆斯在设计冲刺一开始就说明了他的期望:线上商店应该与实体店保持同样的热情友好。
  • 第二天,团队成员分别从各自角度草拟了对线上商店的设想。星期三上午,出现了15个备选方案。这需要巨大的测试资源,因此团队成员进行投票来缩小范围。然后决策者詹姆斯在最终胜出的三个方案中进行选择。 第一个方案最接近实体店的样子:网站外观看起来就像蓝樽咖啡实体店的内部装饰,还有实木框架。第二个方案包含很多文字,很繁琐,但再现了咖啡师经常与客人发生的对话内容。最终,詹姆斯选择的是第三个方案,按冲泡方法来分类咖啡豆——将“您在家怎么做咖啡?”加到了电脑屏幕上。

3. 设计冲刺的第三天 & 第四天

  • 第二天,团队成员分别从各自角度草拟了对线上商店的设想。星期三上午,出现了15个备选方案。这需要巨大的测试资源,因此团队成员进行投票来缩小范围。然后决策者詹姆斯在最终胜出的三个方案中进行选择。
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 方案 1:最接近实体店的样子,网站外观看起来就像蓝樽咖啡实体店的内部装饰,还有实木框架
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 方案 2:包含很多文字,很繁琐,但再现了咖啡师经常与客人发生的对话内容
  • 编组 5备份 6Created with Sketch. 方案 3:按冲泡方法来分类咖啡豆——将“您在家怎么做咖啡?”加到了电脑屏幕上(詹姆斯的选择)
  • 那么,团队应该选哪个产品原型并测试呢?

    看起来,像咖啡店的第一个方案最吸引人。蓝樽咖啡店的审美得到发扬,品牌标识能够得到凸显,一个与实体店风格一致的网上商店也称得上独一无二。团队认为必须尝试第一个方案,但是另外两个方案也让人很感兴趣。
  • 于是,冲刺团队决定三个原型都做。​
  • What?这岂不要耗费技术团队大量资源,极大的损伤效率吗?显然不是,团队没有把方案一一写成页面,而是在纸与白板上将虚拟在线商店主要页面画出来。团队用苹果电脑的PPT软件keynote做出了三组模仿真实网站的页面。完全没有用到任何编程技术,他们就将这些页面完美转化成了网站原型,随之进入测试阶段。

4. 设计冲刺的第五天

  • 星期五,团队开始执行用户测试,每次邀请一名咖啡爱好者用户参加。他们把用户设置在了“打算线上购买咖啡”的场景中,同时,为受测用户提供三个页面——蓝樽咖啡的三个网店原型之一与其他两个竞品混在一起。为了避免影响首测者,团队还给每个网店起了化名。
  • 结果却让团队出乎意料。原本被都寄予厚望的带有蓝樽咖啡主视觉元素的网页,却被用户评价说“俗气”“不可信”。另外两个原型却得到了更高的评价。那个“您在家怎么做咖啡?”的设计方案体验流畅。而有大量文字的设计方案效果则让团队震惊:

    人们真的会阅读所有的文字内容,那些额外提供的信息让人们感受到了蓝樽咖啡的想法和专业素养。
    一位用户反馈说:“这些家伙是真的懂咖啡。”
  • 关键成效

经过用户验证的新网站上线,销售额翻倍增长!

不久后,蓝樽咖啡的新网站上线了。结果令人惊叹,线上销售额翻倍增长 。第二年,他们并购了一家咖啡订购公司。团队不断扩张,再加上新技术,蓝樽扩大了网站规模,开始推出多种新品。

他们明白,要把电商真正经营好,还要花费几年的时间。但是在这次设计冲刺中,他们已经确定了全力进发的正确方向

通常而言,每当一家企业在进行新产品规划时,都是用“开会”的形式,说好听些,这叫做“头脑风暴”,但每个开过会的人都知道,“开会”基本等与几个人滔滔不绝,一群人昏昏欲睡——一个团队的创造力与专业知识并没有高效利用起来,付出大量时间成本,效果却有限。设计冲刺是“开会”的反面,人尽其用,多向输出,真正的集思广益。

设计冲刺被谷歌用在了解决各种课题上,评估商机可行性,制作初版APP,优化产品,确定营销策略。甚至还被投资银行用于寻找下一步发展战略,以及无人车设计与评估。

同样地,即时办公通讯软件 Slack 在设计冲刺中得到了两个测试结果。其一,他们收获了一个失败的方案,这样就节省了几个月的工程量和资金。而另一个原型取得了略带瑕疵的成功。三周后,团队成员再次聚首,更好地诠释了功能,改进了表格与用户指示。之后再次测试改进版原型,结果出奇的好:五个用户都理解了这个新网站的内容,Slack接着就制作并发布了正式版。

设计冲刺能给创业公司带来一种超能力:在付出昂贵的代价之前,就穿越到未来,了解他们的成品以及用户反馈。如果一个冒险的想法能够在设计冲刺中获得成功,那么真正实践的回报更会好到不可思议。即便惨败经历也会给我们带来最大的投资回报。

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